Deutschland im Abwrackfieber: Polarisierende Online-Diskussion um Umweltprämie / Werbungtreibende Automobilhersteller setzen auf Attraktivität des staatlichen Zuschusses

Montag, den 11. Mai 2009 um 07:43 Uhr

Die Umweltprämie, besser bekannt als Abwrackprämie, ist derzeit in aller Munde. Obwohl die Prämie von deutschen Internetnutzern kontrovers diskutiert wird, erfreut sich der staatliche Zuschuss bei potentiellen Autokäufern ...

Hamburg (ots) - Die Umweltprämie, besser bekannt als Abwrackprämie, ist derzeit in aller Munde. Obwohl die Prämie von deutschen Internetnutzern kontrovers diskutiert wird, erfreut sich der staatliche Zuschuss bei potentiellen Autokäufern großer Beliebtheit: Das Onlineformular zur Beantragung der Prämie weist enorme Zugriffszahlen auf. Das machen sich Automobilhersteller zunutze und setzten die Umweltprämie in ihren Werbebotschaften verstärkt als Anreiz zum Neuwagenkauf ein. Diese Ergebnisse liefert eine aktuelle Nielsen-Auswertung rund um das Thema Abwrackprämie.

Das breite Interesse an der staatlichen Subvention zeigt sich vor allem deutlich in der lebhaften Diskussion in Onlineblogs und -foren rund um das Konjunkturpaket. Vor der Verabschiedung des zweiten Maßnahmenpakets am 12. Januar 2009 assoziieren Onlinenutzer eher Themen wie Steuersenkung und Investitionen mit dem Konjunkturprogramm. Danach verschiebt sich der Fokus verstärkt auf die Abwrackprämie. Dies verdeutlicht Nielsens "Brand Association Map" (BAM), welche im Social Web die mit einzelnen Themen in Verbindung gebrachten Begriffe analysiert.

Die Betrachtung der Blog- und Forenbeiträge zur Abwrackprämie mit dem Analyseprogramm BuzzMetrics von Nielsen zeigt im Zeitverlauf einen besonders deutlichen Anstieg der Beitragszahlen nach weiteren beschlossenen Maßnahmen, z. B. nach der Ausweitung des Kontingents auf 5 Milliarden Euro, aber auch bei der Werbung mit einer zusätzlichen Abwrackprämie durch VW. Die Analyse von Nielsen BuzzMetrics legt weiterhin offen, dass die deutschen Onlinenutzer die Bezuschussung eher kritisch betrachten und nicht nur die Vorteile für den Endkonsumenten sehen. Ein Drittel aller in Onlineblogs und -foren veröffentlichten Beiträge zur Abwrackprämie übt Kritik an der Maßnahme der Bundesregierung. Mit Sorge betrachtet z. B. ein User die negativen Auswirkungen der Umweltprämie für die Autoverkäufe in den Folgejahren, während der Verfasser eines anderen Beitrags die enorme Höhe der bereitgestellten Summe kritisiert. Nur 11 Prozent der Diskussionsteilnehmer äußern sich hingegen positiv und das vor allem, wenn sie sich eigene finanzielle Vorteile durch die Umweltprämie erhoffen.

    Trotz kontroverser Diskussion zu der Maßnahme der Bundesregierung möchten viele potentielle Autokäufer von dem Zuschuss profitieren und besuchen die Internetseite zur Beantragung der Umweltprämie. Diese ist seit dem 30. März ausschließlich über ein im Internet abrufbares Formular möglich. Der Zugriff auf das Online-Dokument erfolgte allein an den letzten beiden Märztagen durch 227.000 Internetnutzer, die die Webadresse zum Ausfüllen des Antrags mindestens einmal anklickten. Dies weist die aktuelle Nutzerstatistik von Nielsen Online aus.

    Auf die Popularität der Umweltprämie setzen auch die Autobauer in ihren Werbebotschaften. Die aktuellen Nielsen Media Werbedaten für den Bereich PKW zeigen, dass fast ein Viertel aller Werbeschaltungen in den Above-the-Line-Medien im März die Abwrackprämie thematisierten. Dies entspricht Werbeinvestitionen in Höhe von 30,2 Millionen Euro. Dem gegenüber stehen Werbeaufwendungen in Höhe von 134,3 Millionen Euro für den gesamten PKW-Bereich.

    Obwohl die Abwrackprämie ursprünglich die Absatzzahlen der deutschen Autoindustrie ankurbeln sollte, sind es hauptsächlich ausländische Hersteller, die in ihrer Kundenansprache auf den von der Bundesregierung gewährten Zuschuss setzen. Das Ranking der Top-Werber wird im März von Renault und Fiat angeführt. Mit einem Werbedruck in Höhe von 8,2 Millionen bzw. 5,7 Millionen Euro liegen sie vor der deutschen Volkswagen AG, die 3,5 Millionen Euro in die Bewerbung der Prämie investierte. Ein weiterer deutscher Autobauer folgt in der Rangliste mit Opel (2,3 Millionen Euro) auf Platz 5.

    Insgesamt belegen die Forschungsergebnisse von Nielsen deutlich, welchen Stellenwert die Umweltprämie aktuell einnimmt. Ob Online-Diskussion oder fokussierte Kundenansprache mit inhaltlicher Verknüpfung zum staatlichen Zuschuss: Die analysierten kommunikativen Aktivitäten zeigen, dass die Effekte der Umweltprämie ein erhebliches Ausmaß haben. Es bleibt abzuwarten, ob sie auch den beabsichtigten positiven Impuls für die Konjunktur liefern.

    Die Analyse des Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen integriert verschiedene Aspekte zum Thema Abwrackprämie. Bei der Auswertung der Online-Diskussion rund um das Thema Abwrackprämie wurden über 20.000 Beiträge von Januar bis April 2009 mit Hilfe von Nielsen BuzzMetrics analysiert. BuzzMetrics ermöglicht es, den unübersichtlichen Online-Content zu durchsuchen, zu strukturieren und zu analysieren, um kundenindividuelle Auswertungen zur Verfügung zu stellen. Die Analyse zur Nutzung von Internetseiten erfolgte durch NetView-Daten von Nielsen Online. Nielsen Media fertigte darüber hinaus eine Sonderauswertung zu Werbemaßnahmen in den Above-the-line-Medien mit thematischem Bezug zur Umweltprämie an, die für vertiefende werbestatistische Einblicke sorgt.

    Dazu erläuternde Grafiken sind abrufbar unter folgendem Link: http://www.nielsen.de/inxmail/Abwrackpraemie_Pressecharts.ppt